In vielen Branchen gilt immer noch das Paradigma, dass es deutlich kostengünstiger sei, bestehende Kunden zu binden, als neue zu gewinnen. In diesem Kontext kommt einem zielgerichteten, analytischen Churn Management eine besondere Bedeutung zu. KI und Methoden des maschinellen Lernens scheinen dafür wie geschaffen.

Indem anhand der Struktur der Kunden, ihrer Verhaltensweisen und unter Berücksichtigung anderer Faktoren, wie der Ausgestaltung der Akquisekanäle, spezifische Muster ermittelt werden, lassen sich im Abgleich mit diesen im Rahmen von Unsupervised-Learning-Verfahren „Kündiger-Cluster“ erstellen und darauf aufbauend Kündigungswahrscheinlichkeiten im Wege des Supervised-Learning kalkulieren. Die dafür notwendigen Informationen können beispielsweise auch aus dem Lead Management sowie aus den im Rahmen des Kundenservice erhobenen Daten abgeleitet werden. Zumindest bei großen Kundenbeständen ist es möglich, auf diese Weise womöglich Zusammenhänge zu identifizieren, die in der operativen Arbeit sonst nicht augenfällig waren. Vertrieb und Marketing werden damit in die Lage versetzt, frühzeitig, idealerweise bevor der Kunde selbst eine Kündigung ausspricht, entsprechende Gegenmaßnahmen einzuleiten.

Vorausgehen sollte diesem Prozess allerdings auch eine Analyse der Frage, welche Kunden es tatsächlich wert sind, sie zu halten, und welche konkreten Maßnahmen in welchen Fällen gerechtfertigt sind. Hier spielen Customer-Lifetime-Value-Betrachtungen eine wichtige Rolle, die auch die kumulierten Deckungsbeiträge je Kunde berücksichtigen. Während in vielen Fällen in der Praxis – wenn überhaupt – dabei meist nur ein Durchschnittswert über alle Kunden zugrunde gelegt wird, könnte der Einsatz von intelligenten Systemen auch zu einer feineren Granulierung führen, die im Idealfall sogar eine kundenpersonalisierte Herangehensweise erlaubt, also für jeden potenziellen Kündiger individuell Kundenwerte berechnet, die dann jeweils darauf abgestimmte Gegenmaßnahmen auslösen.

Churn Management und Rückgewinnungsmanagement

Sollte die Kündigung doch bereits erfolgt sein, setzt das Rückgewinnungsmanagement ein, um Kunden zu reaktivieren oder von der Rücknahme der Kündigung überzeugen zu können. Je nach ermitteltem Kündigertyp lassen sich auch hier wieder spezifische Angebote unterbreiten, die jeweils die höchste Wahrscheinlichkeit einer Fortführung der Kundenbeziehung aufweisen.

Kündigungsursachen analysieren Voraussetzung zielgerichteter Halte- und Rückgewinnungsmaßnahmen ist die Kenntnis und das Verständnis der Kündigungsgründe. Die Ursachen einer Kündigung sind nicht selten vielschichtig, die Trennung zwischen Auslöser und Ursache ist oft schwierig und auch mit hohem Aufwand, wie späteren Telefonbefragungen, daher nicht immer exakt zu bestimmen. Auch hier können Methoden des maschinellen Lernens hilfreich sein, um typisierte Muster oder ein komplexes Zusammenspiel verschiedener Faktoren zu erfassen. Preissensibilitäten je Kunde lassen sich dabei ebenso berücksichtigen wie lange Bearbeitungszeiten oder eine womöglich missglückte schriftliche oder mündliche Servicekommunikation, die unter anderem im Rahmen einer Sentiment-Analyse ausgewertet wird.

Trennung von Problemkunden

Kündigungen müssen allerdings auch nicht immer durch den Kunden erfolgen, auch das Unternehmen selbst hat womöglich Gründe, diese auszusprechen. Von Kunden, die mehr Kosten als Erlöse verursachen, sollte man sich in aller Regel trennen, sofern nicht andere, langfristigere Gründe, wie Prestige oder Stakeholder-Pflege, dagegensprechen. Gerade bei einer umfangreichen Kundenbasis erweist sich die Identifizierung von solchen „Problemkunden“ manchmal als schwierig. Dies gilt insbesondere dann, wenn weitere komplexe Zusammenhänge wie auch zukunftsgerichtete Faktoren, jenseits bloßer kurzfristiger Ertragsbetrachtungen, ein derartiges Verdikt beeinflussen können.

Typische Fälle hierfür finden sich im Finanzbereich, bei Versicherungen und Banken, wenn es gilt, Risikobewertungen für den Eintritt von Schadensfällen oder Kreditausfällen abzugeben. Schon seit geraumer Zeit setzt man in diesem Bereich auf statistische Analysen, Mustererkennungen und Clusterbildungen. Die Weiterentwicklung dieser Methoden durch den systematischen Einsatz maschinellen Lernens dürfte inzwischen weit verbreitet sein. Wie immer steht und fällt die Qualität solcher, ja auch gesellschaftlich sensibler, Entscheidungen stets mit der Quantität und Güte der zugrunde gelegten Daten.

Der Artikel beruht auf dem Buch von Andreas Wagener Künstliche Intelligenz im Marketing – ein Crashkurs, Haufe, Freiburg, 2019:

Mehr Informationen zum Thema KI im Marketing finden Sie im Buch von Andreas Wagener Künstliche Intelligenz im Marketing, Haufe, Freiburg, 2023

Weitere Informationen zum Thema „KI im Marketing“ finden Sie hier:

Vortrag/Keynote von Prof. Dr. Andreas Wagener: „Ein neues Zeitalter im Marketing: Künstliche Intelligenz, maschinelle Kreativität, virtuelle Realitäten & DNA-Targeting“:

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